Marka to nazwa, symbol (znak graficzny) lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr i usług oraz ich wyróżnienia wśród produktów konkurencyjnych.

Jej istotą jest bezsprzecznie aspekt wizerunku marki w zasadniczy sposób wpływający na jej wartość dla rynkowych odbiorców, np. prestiż, ekologiczność, nietuzinkowy styl.

Istota marki może mieć podłoże obiektywne, np. cena, właściwości użytkowe, tradycja lub subiektywne będące wartością dodaną o charakterze psychologicznym.
Niezależnie od wszystkiego istotą marki powinna być odmienność.

Dla wyróżnienie się w tłumie nadanie sensu istocie marki, niesamowice ważne są elementy takie jak:
    •    Posegmentowanie rynku
    •    Ochrona innowatora przed naśladowcami
    •    Ułatwienie przechowywania informacji
    •    Wytłumaczenie sensu i istoty oferty
    •    Swoisty kontrakt między producentem a nabywcą

Znając znaczenie istoty marki, należy zastanowić się nad jej funkcjami. Co możemy zyskać dzięki marce i jakie funkcje jest ona w stanie dla nas spełnić?

• oznaczenie pochodzenia produktu jest gwarantem jego oryginalności
• marka obiecuje określone korzyści efektów użycia (powatrzalność)
• jest elementem upraszczającym proces zakupu
• zapewnia nabywcy wsparcie w kłopotliwej sytuacji
• redukuje zakupowe ryzyko
• pełni funkcję transformacyjną, kóta można zobrazować efektem pacebo
• pełni też funkcję symboliczną będącą narzędziem komunikacji niewerbalnej oprócz tego posiada funkcje:wyróżniającą i strategiczną