Siła marki kryje się w jej potencjale i umiejętnościach jego wykorzystania. Składa się na to wiele czynników i elementów, które ją wyróżniają. Jakich narzędzi należy użyć by stworzyć pioniera danej branży? Jakie korzyści można czerpać z silnej marki?
Na początku warto zadać sobie pytanie co sprawia, że konsument myśli o danej marce jako o silnym graczu na rynku danej branży.
Jakie więc istnieją wyróżniki silnej marki?:
- dominująca pozycja na rynku - na ponad 2/3 rynków dóbr konsumpcyjnych udziały wiodących firm wyglądają następująco: 33%, 19%, 12%, 7%
- miejsce marki w umyśle konsumenta - 'share of mind', które odpowiada na pytanie na ile marka jest znana konsumentom
- marka jest silna wtedy, gdy jest jej przypisywane przywództwo w branży (assumed leadership)
- dzieje się tak też wtedy, gdy występuje relacja emocjonalna z marką, wg Landor - „Miejsce marki w sercu nabywcy”
- poczucie wyjątkowości i odmienności zarówno kreatorów brandu jak i jego odbiorców
- spełnianie oczekiwań nabywcy, lepiej niż inni
- elastyczność cenowa danej marki
- „Cena pokazuje, czy marka jest silna czy słaba, pewna siebie czy skromna, czy kontroluje sytuację, czy też ulega panice. Cena to największy składnik wartości marki.” T. Ambler, Marketing od A do Z, 1999
- silną markę wyróżnia ponad lokalny charakter
Marka, która jako pierwsza zdominowała daną kategorię produktu (niekoniecznie pionier w danej branży), zwykle przez dziesiątki lat pozostaje liderem rynku, np. Twój Styl, PZU, Ludwik. Wczesny naśladowca uzyskuje udział w rynku na poziomie 60-70% udziału w rynku marki – ‘early leader’. Firmy wchodzące na rynek znacznie później, z reguły mają udział w rynku poniżej połowy udziału ‘early leader’.
Dla silnej marki ważne jest też bycie nowoczesnym. Należy obserwować, wprowadzać innowacje produktowe. Bardzo ważna jest też jasna i wyraźna komunikacja z klientem.
Jakie korzyści płyną z posiadania silnej marki?
Finansowe:
- wyższa sprzedaż
- wyższe zyski (ekonomia skali oraz premia cenowa -> obniżona elastyczność cenowa)
- gwarancja przyszłej sprzedaży
Strategiczne:
- bariera wejścia dla potencjalnych konkurentów – konkurencjamonopolistyczna, np. piwo, napoje gazowane; blokowanie konkurentów przez oferowanie wielu marek skierowanych do odmiennych segmentów rynku, np. L’Oreal
- silniejsza pozycja przetargowa w relacjach z sieciami detalicznymi, m.in. akceptacja detalistów dla niższych marż (głównie przy silnych markach branży FMCG)
- łatwość pozyskania pracowników 9na rynkach o niskim bezrobociu)
- łatwość rozciągania marki, np. Nivea, wykorzystanie jej jako wsparcie (marka korporacyjna lub co-branding)
- pozyskanie pozycji marki globalnej
SIŁĄ MARKI określamy wskaźnik „wyprzedzający”, określający szanse na silną pozycję w przyszłości.
Należą do niego:
- odmienność – ma związek ze stopą zysku
- znaczenie – ma związek z rozważaniem jej zakupu i próbowaniem
KALIBREM MARKI określamy wskaźnik „opóźniony” określający aktualną pozycję na rynku.
Należą do niego:
renoma – ma związek z postrzeganą jakością i lojalnością
wiedza – ma związek ze świadomością i doświadczeniem konsumentów
